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逆向供应链的价值实现形式 |
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| 2007-04-04 |
１ 引言
逆向供应链的价值日益受到重视，但人们往往将它等同于逆向物流。本文认为，逆向供应链的价值以逆向物流、全生命周期支持、生产资源外部管理等多种形式在物流、营销和生产过程中实现，并创造企业的增值价值。
２ 逆向供应链的价值体现
当人们在普遍谈论供应链的价值时，往往忽视了逆向供应链的价值。如果你听说，柯达公司１０年内共回收了３．１亿台一次性照相机，合理化处理后获得巨大收益时，千万别认为这只是废品回收，因为这是柯达公司应用逆向供应链创造企业价值的一个举措。
人们通常认为，在相互关联的部门或业务伙伴之间发生的从原材料、零部件采购到生产制造，再到包装、配送、产品销售和顾客服务的需求与供给活动组成的网络就是供应链。如果把它称之为顺向供应链的话，那么，物流、信息流、资金流在相互关联的部门或业务伙伴之间发生的从供应链下游到上游的运行活动所构成的网链结构就是逆向供应链。因此逆向供应链是相对于供应链的顺向运行而言的一种形态，从本质上讲，它仍然是供应链，具有供应链的基本属性和特征。
不同之处在于，供应链的构建和运行主要是建立在相互关联的部门或业务伙伴之间为了实现一定的利益目标，而自愿聚合各方优势资源的基础上的，因此是利益驱动和资源优化的产物。逆向供应链的构建和运行除了受利益驱动外，还有两种情况：一是企业责任驱动，即企业在某些情况下，必须回收那些已流向顾客的超值存货，或快到期的产品，或可能产生消费责任的产品，或引起顾客不满的产品，从而维护企业的声誉，避免不利后果的出现；二是法律驱动，即法律规定，某些产品必须进行回收处理，或鼓励回收处理，或在顾客消费后禁止任意处理并由责任企业按规则处理，如美国的密歇根、爱荷华等州颁布了“容器法”，规定啤酒和软饮料的包装容器必须回收。
如果企业能够正视逆向供应链的客观存在，并将它作为一种管理策略加以应用，那么，它至少可以从三个方面增加企业的价值。
（１）提高顾客价值，增加竞争优势。在顾客驱动的经济环境下，顾客价值是决定企业生存和发展的关键因素。企业只有不断地进行顾客化设计、顾客化定制、顾客化营销，提高顾客对产品或服务的满意度，赢得顾客的信任，才能实现企业的价值目标，从而增加其竞争优势。
（２）降低物料成本，增加企业效益。减少物料耗费，提高物料利用率是企业成本管理的重点，也是企业增效的重要手段。然而，传统管理模式的物料管理仅仅局限于企业内部物料，不重视企业外部废旧产品及其物料的有效利用，造成大量可再用性资源的闲置和浪费。由于废旧产品的回购价格低、来源充足，对这些产品回购加工可以大幅度降低企业的物料成本。特别是随着经济的发展，资源短缺日益加重，资源的供求矛盾更加突出，资源的循环利用将越来越显示其优越性。
（３）改善环境行为，塑造企业形象。随着人们生活水平和文化素质的提高，环境意识日益增强，消费观念发生了巨大变化，顾客对环境的期望越来越高。另外，由于不可再生资源的稀缺以及对环境污染日益加重，各国都制订了许多环境保护法规，为企业的环境行为规定了一个约束性标准。企业的环境状况已成为评价企业运营绩效的重要指标。为了改善企业的环境行为，提高企业在公众中的形象，许多企业纷纷采取措施，以减少产品对环境的污染及资源的消耗。环境因素已经成为决定企业形象和声誉的重要因素。
３ 逆向供应链价值的三种实现形式
逆向供应链价值的实现主要体现在物流、营销、生产等三个方面。
３．１ 逆向物流
逆向物流是逆向供应链价值的主要实现形式，并且逆向供应链价值的其它实现形式都以此为基础。
逆向物流意指物资从产品消费点（包括终端顾客和供应链下游顾客）到产品的来源点的物理性流动，是为了从顾客手中回收使用过的产品所必需的一系列活动，其目的是对回收品进行处置或再利用。
逆向物流主要有两种形式：退货逆向物流和回收逆向物流。
退货逆向物流是指下游顾客将不符合订单要求的产品，或者根据销售协议规定将接近有效期限的产品，或者有瑕疵的产品退回给上游供应商，其流程与常规产品流向正好相反。在这个流程运行过程中，顾客处于主动地位，企业处于对顾客需要的响应地位。
回收逆向物流是指将最终顾客所持有的废旧物品，或他们不再需要的物品，或一些用于物流配送的专用器具（如托盘、集装箱等）回收到供应链上各节点的过程。在这个流程运行过程中，企业处于主动地位。
回收逆向物流主要包括以下几个环节：
（１）回收。回收是将顾客所持有的产品通过有偿或无偿的方式返回销售方。这里的销售方可能是供应链上任何一个节点，如来自顾客的产品可能返回到上游的供应商、制造商，也可能是下游的配送商、零售商。
（２）检验与处理决策。该环节是对回收品的功能进行测试分析，并根据产品结构特点以及产品和各零部件的性能确定可行的处理方案，包括直接再销售、再加工后销售、分拆后零部件再利用和产品或零部件报废处理等。然后，对各方案进行成本效益分析，确定最优处理方案。
（３）分拆。按产品结构的特点将产品分拆成零部件。
（４）再加工。对回收产品或分拆后的零部件进行加工，恢复其价值。
（５）报废处理。对那些没有经济价值或严重危害环境的回收品或零部件，通过机械处理、地下掩埋或焚烧等方式进行销毁。
具体而言，逆向物流包括五种情况：
（１）直接再售产品流：回收→检验→配送。
（２）再加工产品流：回收→检验→再加工。
（３）再加工零部件流：回收→检验→分拆→再加工。
（４）报废产品流：回收→检验→处理。
（５）报废零部件流：回收→检验→分拆→处理。
３．２ 营销实现形式
逆向供应链价值同样在营销活动中得到了较广泛的实现，主要体现在２个方面。
（１）全生命周期支持
现在，很少有企业在营销时不对顾客作出相应的承诺，如不合适产品的退换、退货、召回，因为任何一种产品都具有一定的生命周期。
产品的全生命周期是从产品生产期至产品有效期的全过程，包括产品设计、生产制造、销售以及顾客消费过程中的全方位服务。目前，产品生命周期呈现两大特点：一是产品生命周期越来越短，许多产品在生命周期结束之前被遗弃，因此回收与处理不仅成为企业的相关责任，也是新的利润源；二是在产品生命周期内企业须承担顾客使用的相应责任，因此，企业为了避免风险，往往会在特定的情况下予以警告，并召回产品进行维修、保养，保证顾客消费的安全性和适用性。
对于供应链的终端顾客来说，这种承诺能够确保不符合订单要求的产品及时退货，有利于消除顾客的后顾之忧，增加其对企业的信任感及回头率，扩大企业的市场份额，正如Ｄａｖｅ Ｈｏｍｍｒｉｃｈ所言的那样，如果一个企业要赢得顾客，它必须保证顾客在整个交易过程中心情舒畅，而且没有后顾之忧，逆向供应链策略是达到这一目标的有效手段。另一方面，对于供应链上的销售商来说，上游企业采取宽松的退货策略，能够减少下游经销商的经营风险，改善供需关系，促进企业间战略合作，强化整个供应链的竞争优势。特别对于生命周期短、更新换代快、过时性风险比较大的产品，退货策略所带来的竞争优势更加明显。
（２）以旧换新，延长有效顾客的价值周期。
我们经常看到这样的广告，大到汽车，小到剃须刀，都可以以旧换新。这就是企业应用逆向供应链策略开展营销的一个举措。
任何一种产品都有一定的价值周期，任何一个顾客也都有一定的价值周期，企业营销的一个重要策略就是将产品价值周期和顾客价值周期调整一致，以低的营销成本获得高的销售回报。当产品价值周期出现衰退迹象时，企业主动采取措施将老顾客的消费需求重新调整，使他们继续购买企业的产品，有效地延长其价值周期，实质上就是增加了企业的价值。因为发展一个新顾客的成本比维持一个老顾客的成本要高５倍，并且老顾客还可以为企业创造良好的口碑效应（１：２５：８：１），即，一个口碑会影响２５个人，其中８人会产生购买意向，至少一人会实现购买。
３．３ 生产实现形式
如果说传统企业生产的是Ｐｒｏｄｕｃｔ（产品），那么现代企业生产的是Ｐｒｏｄｉｃｅ（Ｐｒｏｄｉｃｅ＝Ｐｒｏｄｕｃｔ ＋ Ｓｅｒｖｉｃｅ），是为顾客提供一种解决的方案。因此企业根本上不是生产什么的竞争，而是向顾客提供什么满意方案的竞争。
从总体上看，生产制造过程遵循供应链的顺向流程，即产品设计－－供给／采购－－生产装配－－销售，但在某些环节，逆向供应链策略的应用对于降低成本、提高产品质量和生产效率、提高顾客价值有着独特的效果。
逆向供应链价值在生产领域的实现形式体现在３个方面。
（１）召回
召回是逆向供应链价值的高级实现形式。在产品召回过程中，一般会同时发生逆向物流和顾客服务改善。
召回的对象一般是有瑕疵的产品，但这些产品在设计时往往由于技术和检测方法的限制没能在早期发现，但在特殊环境下，或者一定使用期限后，缺陷才显露出来。一旦出现这种情况，企业就应当立即采取行动，减轻危害，采用的通用方法就是召回。
产品的召回适用所有产品，即使是快速消费品。但产品特性不同，召回处理的方式也不同。如当乐福客折扣店（Ｒｅｖｃｏ Ｄｉｓｖｏｕｎｔ Ｓｔｏｒｅｓ）在零售店收到退货或必须召回某种商品时，首先将所有商品都退回负责供应该商店中的仓库。制造商会通知乐福客对该产品的处理办法。许多制造商会为召回的商品支付一笔钱，要求乐福客当场销毁产品，而不是支付运费和处理费用将产品运回工厂。而召回的汽车等大型产品只能退回到专业化服务中心，许多小型设备和电子产品则要退回到工厂或地区性服务中心进行维修或更换。
（２）返修或技术升级
返修也是逆向供应
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