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RFID推广要找到消费者的兴奋点 |
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| 2007-10-16 |
关于RFID能够提高供应链管理效率的文章可谓汗牛充栋。毫无疑问，RFID的使用确实能够提高生产厂商、零售商对商品的控制能力。但是，这些RFID的优势与普通消费者似乎关系不大——RFID在供应链中的应用无法给消费者带来看得到的好处，消费者也不会关心零售商为保证商品供应数量和质量的准确性所做的种种努力。
于是，普通消费者对RFID的冷漠也就不足为奇了！
近年来，RFID伴生了很多新名词，诸如“无处不在”(Ubiquitous)、“物联网”、“近场通信”(NFC)、“基于RFID的”...随便你怎么说。这些新名词共性在于，他们的出现，都是在RFID能够给消费者带来切实的好处的情况下发生的。
基于RFID技术的非接触支付早已深入人心，如ExxonMobil SpeedPass、万事达卡、VISA卡、American Express卡等各类信用卡（区别于磁卡）、车场、公路收费卡等等。除此之外，还有一些传统形式的RFID应用，如电子车匙、宠物标牌等等。我们可以把这些应用归类于“旧”的用法，它们的共性是：消费者必须携带一个专门的RFID标签。
如今RFID“新”用法也层出不穷，这些“新”用法集中出现在亚洲和欧洲，与“旧”用法相悖的是，在这些应用中，消费者携带的不是“标签”，而是“读写器”。这些读写器整合在消费者的手机或其他个人电子设备中。
在这些新应用场景下，消费者拿着RFID读写器去读取预先放置在停车咪表、自动贩卖机或其它能够提供消费者自助服务的设备中的标签。当手机中的读写器读取到标签信息后，可能就会登录一个特定的网站上以获取关于该产品的更多信息，或者为此项服务或产品进行电子支付。这些设备还可以当作“储值卡”使用，换句话说，消费者可以把一定数量的“现金”通过ATM或者计算机储存到这些设备中。这些“现金”可以直接转入有关的收费项目中，如自动贩卖机、停车咪表中。
另外还有一些新型的应用模式，它们不像上文所描述的那样，颠覆了标签和读写器的位置，而是进行的一些改进。例如，在欧洲的一些酒店，客人入住时其手机就能获得一个ID号，这个ID号充当客房“钥匙”的角色。中国移动等电信服务提供商也开始尝试使用二维条码电影票。按照这样的发展趋势，今后的手机将可以当作电影院、体育比赛、甚至飞机的票据凭证。
所有以上这些新的应用模式，其共性在于消费者持有的手机或者其它电子设备具备了多种服务的功能，不在是只能满足单一的服务要求。随着这些新应用模式的推广，将给消费者和零售商都带来利益。
新应用模式最成功之处在于让消费者自己掌控RFID，而不是被动地接受RFID。我相信，随着这些新应用的推广，越来越多的消费者会接受并喜欢上新颖的RFID服务，甚至有人会将使用这些服务当作时髦的象征和新潮的标志——届时何愁RFID的推广？
新应用模式成功的另外一个重要方面是对消费者隐私的尊重。“读写器”在消费者自己手中，除非消费者自己经过深思熟虑，他是不会去用这个读写器去读取标签以了解商品详情，也不会对自己的消费欲望进行支付的。从另外一个角度说，这样的模式之下，商家收集的消费者信息将更加精准：每个RFID读取的行为都是结果消费者认真考虑的。这将有效地提高数据采集的针对性和分析的准确性。
任何事情都有两面性，这些新的RFID应用模式也不例外。使用诸如手机一类的个人电子设备作为消费支付手段也存在着一些不容忽视的问题。
第一是垄断之虞。毕竟电信服务、增值服务都掌控在少数业内大鳄手中。一旦手机支付成为普遍接受的方式，那么这些垄断性的公司极易对消费者的个人信息进行收集作为它用。
第二是隐私问题。虽然这种近距离识别与支付的方式能够有效地减少电磁波的泄露，减少RFID设备被“黑”的可能，但是不要忘记了，在国外很多人为了保护自己的隐私，越来越倾向于使用一次性手机。如果使用这些手机进行消费的话，无疑使用者的隐私极易暴露。
第三是安全问题。随便放置手机、手机被窃对于大家来说都是司空见惯的。如果这些手机又具备了小额支付的功能，那么显然小偷会对其更加感兴趣:)
为了解决以上的问题，可以考虑采取以下几点措施：
一是在手机内部设置“电子屏障”。“电子屏障”的作用在于保护手机内部的数据不被其它设备非授权的读取；二是要结合个人密码、生物识别等手段加强支付安全性。要求支付或读取行为必须还要有指纹或密码等确认，以确保安全；三是要有毁灭保护设施。例如设置一个专门的号码，一旦手机丢失后，拨打这个号码就能使丢失的手机立即失去支付功能，以减少损失。
在RFID的应用方面，如今讨论地最多的是RFID的应用能够解决供应链管理“最后一公里”的问题。而站在消费者的角度，应该更多考虑的是RFID如何解决“最后10厘米”的问题。
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