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手机二维码引发移动商务革命 成品牌营销利器 |
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| 2007-12-10 |
短短几个月时间，手机二维码应用如雨后春笋般在各地时兴起来。面对这种新型的条码凭证应用，越来越多的移动通信用户开始尝试手机“刷”奖券、手机“刷”门禁、手机“刷”电影票甚至手机“刷”登机牌。面对这种现状，位于中国东南沿海的福州移动积极探索移动商务新流程、新模式，率先将手机二维码导入到企业品牌营销推广活动中，将用户回馈和品牌推广有机结合在一起，取得了令人振奋的效果。整个营销流程节省了大量的人财物成本，在回馈客户的同时，有效地提升了移动三大品牌的形象。更为重要的是用户“主动”参与，到达率可谓百分之百。同时该模式使得整个营销活动设计人性化、便捷化和规模化。还激活了整个产业链，受益的还有众多的联盟商家，实现了多方共赢。这一崭新的业务模式融移动商务与品牌营销于一体，给业界带来了很多有益的启示。
高到达率的品牌营销利器
品牌是电信产品规避恶性竞争的有效手段。因此，中国移动每年都要在品牌营销上投上一笔不菲的资金，同时还要投入很大的人力物力。以往，无论是通过媒体推广，或是举办各类优惠回馈活动，通常需要用户到移动营业厅申请和办理，获得纸质凭证后，再前往移动联盟商家消费，因为申请和使用都不方便，用户参与的热情不高。不仅如此，由于受营业厅柜台业务受理能力的限制，活动的规模往往都不大。
对移动有一些了解的用户应该都知道移动有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌，可要是问及这三大品牌的核心要素分别是什么，恐怕就有相当一部分人不知道了！在二维码品牌营销模式下，用户只要通过短信方式正确回答出自己的手机所属品牌及品牌的核心要素，就能获得移动通过短信或彩信下发的二维码现金抵用券，用户凭此手机电子券可以到移动指定的100多个联盟商家的任意一家进行消费，可到小区附件的面包店购买香喷喷的面包，可到百货商场购物，亦可到咖啡店品尝一杯香浓的咖啡。
在活动申请期间，用户可以使用手机短信的方式随时随地提出申请，参与移动品牌宣传活动，点播电子券，节省了用户申请、获取和使用电子券的时间成本和交通成本。该种手机电子券的生成方式采用了二维码技术，配送方式是通过彩信或者短信，亦称为条码凭证。条码凭证是移动最新推出的数据产品之一，由中国移动和上海新大陆翼码信息公司共同打造，具有便捷、高效、环保、时尚等诸多特点，同时减少传统印刷及物流环节，目前广泛应用在电子票务、电子优惠券、电子提货单、电子VIP卡以及二维码自助值机等诸多凭证领域。
“原来只知道神州行很实惠，”一位神州行用户说，“现在我还知道神州行的核心要素是‘自由、实惠、便捷’。”因为活动设计成功导入了手机电子券的方式，使得用户感知度特别好，就这样通过口口相传，人们知晓了这次活动，通过参与活动，人们知道了移动的三大品牌（全球通、动感地带、神州行），也知道了移动3大品牌的核心要素，全球通核心要素是“积极、掌控、品位”，动感地带的核心要素是“时尚、好玩、探索”。
在福州的试点活动期间，拥有400万移动用户的福州，就有40多万用户参与了这一活动，参与率超过10%，并由此产生了160多万条的短信量，大大超出了预料。更为重要的是，不仅让“移动”的品牌深入人心，更让“全球通”、“动感地带”、“神州行”这三大品牌深入人心，让用户了解自己的品牌，喜欢自己的品牌。通过这种崭新的品牌营销模式，将原来花费在广告宣传活动上的费用以礼品的方式回馈给广大广告受众，在提升品牌影响力的同时，也让广大用户真真切切地理解了品牌的内涵。
“从以往品牌营销模式的用户被动接受，到这种导入二维码电子券品牌营销模式的用户主动参与，这种从‘被动’到‘主动’的颠覆式的品牌营销革命，营销的效果可要好得多啊！并且可实时获得用户在100多个联盟商家的使用情况，真正实现了精准营销的目标。”一位品牌营销人士分析道。
多方共赢的业务商务模式
手机二维码电子券的导入，提升了移动的品牌宣传活动效果，提升了移动品牌，提高了移动联盟商家的黏着度，协助移动联盟商家提升了其自有产品品牌和产品销售额，实现了多方共赢。
向阳坊，福州一家并不算最大、也不是最高档的面包连锁店，采用了二维码品牌营销后一下子成了所有面包店的焦点，几乎家喻户晓。试点活动期间，向阳坊门店前每天都有用户排着长龙，向阳坊不仅收获到与移动合作带来的经济效益，更大大提升了其品牌影响力。像向阳坊这样的参与试点活动的商户有100多家，开展一段时间后，商家纷纷反映，品牌影响力和销售收入均同比有明显提升，产业链实现了多方共赢。
对于之前有媒体发出的“手机二维码没有找到好的商业模式”的观点，业内人士表示：“手机二维码作为一种优势明显的工具，可以应用的范围非常广阔，目前已有很多种成熟的应用模式，这些应用多具有大众化且实用性强的特点，对传统模式的替代性很强。这次的品牌营销模式也是一种新的发现，而火爆的场景恰恰证明了商业模式是成功的，而更多的商业模式需要我们去共同发掘。”
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